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Decisão do Facebook ocorreu depois que pesquisa mostrou que grupos religiosos estavam entre aqueles especificamente visados por agentes russos durante a campanha de 2016.
A publicidade não pode ser mais assustadora para as organizações católicas. (AP Photo/Eraldo Peres)
Por Jim McDermott
Como parte de suas tentativas de chamar a atenção sobre a interferência russa na eleição de 2016, o Facebook decidiu no outono passado que qualquer anúncio dirigido a um de seus grupos de interesse religiosos seria sujeito a revisão humana antes de ser aceito, com até 24 horas para a resolução. O problema, diz Matt Meeks, diretor de marketing digital e comunicação da Arquidiocese de Los Angeles, é que a nova política cria sérios obstáculos para os grupos religiosos que anunciam suas comunidades.
De repente, diz o Sr. Meeks, a aprovação de posts religiosos é "aberta ao viés humano". E eles podem negar ou enviar o post de volta sem muita explicação".
A decisão do Facebook ocorreu depois que a pesquisa mostrou que grupos religiosos, como cristãos e muçulmanos, estavam entre aqueles especificamente visados por atores russos durante a campanha de 2016. Conforme relatado pelo The Daily Beast, páginas como a do "Exército de Jesus" começaram publicando material devocional em grande parte inofensivo. Como isso ganhou uma audiência, a página gradualmente adicionou histórias falsas ou incendiárias.
Por um lado, o Sr. Meeks suspeita que a nova política do Facebook convidará as instituições religiosas para enfatizar conteúdo mais positivo, menos político e "em certo sentido, isso é bom".
Mas ele diz que também obriga as instituições religiosas a se recriar constantemente. E faz com que o Facebook pareça discriminatório: "O produto de publicidade religiosa deve passar pela revisão humana", observa o Sr. Meeks, "enquanto os anúncios seculares não".
Para ser claro, qualquer anúncio no Facebook que atenda a um grupo de interesse religioso - seja criado pela diocese de San Diego ou pela rede de cachorro-quente Gray’s Papaya - agora está sujeito a revisão humana. Mas para uma organização secular, a política pode afetar 10% dos anúncios do Facebook. No caso de uma diocese ou paróquia, que quase sempre vai direcionar suas publicações para a sua própria comunidade religiosa, praticamente todos os anúncios que são produzidos devem ser revisados.
Talvez isso não seja uma ideia préconcebida, mas definitivamente tem essa aparência. Você não precisa sempre receber uma multa toda vez que um policial lhe para para perceber que está sendo tratado de modo diferente.
E enquanto o período de 24 horas para análise dificilmente parece irracional, para uma publicidade paroquial na festa de seu homônimo ou patrono, ou uma escola católica tentando anunciar o evento desse dia, a demora pode fazer a diferença. Para uma organização católica tentando arrecadar dinheiro na terça-feira, perder esse dia, como aconteceu em novembro no Fundo Mater Ecclesiae para Vocações, pode ser desastroso.
Ironicamente, outro dos movimentos recentes do Facebook parece obrigar as instituições religiosas a mais publicidade. Enfrentando a crítica de que o News Feed tem desconectado os usuários de seus atuais amigos e familiares, o Facebook anunciou que mudará seu algoritmo para priorizar os relacionamentos pessoais e locais, despriorizando páginas de fãs - páginas de instituições ou indivíduos que os usuários "gostam" e, assim, dão acesso ao News Feed.
Em muitos casos, isso é bom. De fato, não é por eu ter "curtido" uma vez a Pepsi que eu quis dizer que quero ver anúncios deles nos meus Feed. Mas as páginas de fãs também são o principal local pelo qual as instituições religiosas devem se conectar com suas comunidades no Facebook. Escolas, paróquias, dioceses e centros de retiro os usam para se comunicar, se envolver e inspirar. Com este novo algoritmo, sua capacidade de fazê-lo será diminuída.
"Se você tem uma grande página católica do Facebook com grandes números", diz o Sr. Meeks, "seu alcance [de páginas de fãs] vai diminuir significativamente. A única maneira de alcançar essas pessoas efetivamente no Facebook é usar sua plataforma publicitária".
De certa forma, isso também tem uma vantagem. "A publicidade não pode ser mais assustadora para as organizações católicas", argumenta o Sr. Meeks. "Se a igreja quer ter uma voz nas mídias sociais, eles precisam ter um orçamento publicitário". Mas isso também significa que os grupos religiosos no Facebook continuam sujeitos à revisão humana.
O verdadeiro problema aqui pode ser o sucesso do Facebook. Com quase dois bilhões de usuários, é mesmo possível para a organização entender as implicações de seus movimentos com antecedência? A enxurrada de anúncios recentes parece sugerir que uma instituição responda no horário, mas é ainda possível?
O Sr. Meeks acredita que os movimentos do Facebook "provêm de um grupo de pessoas de bom coração que realmente querem usar a tecnologia para mudar o mundo. Mas eles também estão realmente desconectados desse mundo que estão tentando mudar".
"O Facebook deve ser uma tecnologia imparcial que reconheça que a religião é parte do tecido da existência humana e da vida cívica", diz ele.
Esta situação também coloca uma questão sobre grupos religiosos: como é que as pessoas com mentalidade religiosa são alvos tão facieis para a manipulação? "Os trolls russos não precisaram de milhões para semear o caos", foi o título da história do Daily Beast em novembro passado, "Eles tiveram Jesus".
Pode haver alguma coisa sobre o modo como a Igreja está funcionando nos Estados Unidos que está tornando os católicos mais receptivos à hostilidade e à divisão? Poderiam as estratégias retóricas que diferentes comunidades religiosas usam para abordar questões políticas ou sociais aqui ter consequências não intencionais de reafirmar o preconceito ou a discórdia? Ao puxar o Facebook para a equidade, parece que as pessoas de fé também precisam refletir algumas perguntas de equidade para si mesmas.
America Magazine - Tradução: Ramón Lara
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